Dasar-dasar Periklanan
dosen : Santo Tjhin
Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Tarumanagara
KONSEP EKUITAS MEREK
Perjalanan panjang merek membangun identitas, pemosisian, proposisi nilai, komunikasi, serta berbagai strategi yang merefleksikan keyakinan merek adalah terciptanya ekuitas yang tinggi. Memiliki ekuitas yang tinggi tentu saja tidak semudah mengucapkannya, dibutuhkan waktu yang panjang dan berliku. Menurut Davis dan Keller, buah yang manis tersebut dapat diperoleh perusahaan dalam berbagai bentuk, mulai dari persepsi kualitas yang bagus, loyalitas merek yang lebih tinggi, harga premium, hingga terbukanya peluang bagi perluasan merek.
Beberapa Pandangan Ekuitas Merek
Ekuitas merek memiliki dua arah, yaitu dapat bernilai bagi pusahaan dan bagi pelanggan. Bagi Aaker (2001), buah manis seuah merek akan tergambar dari ekuitas yang dimilikinya, yang tergambar dalam berbagai dimensi, seperti memiliki tingkat kesadaran, yang tinggi dibenak pelanggan, psepsi kualitas yang tinggi, memiliki asosiasi merek yang positif, loyalitas, serta indikator lain seperti paten/lisensi/merek dagang. Fandy Tjiptono (2005) menyebutkan tiga aliran utama atau pendekatan dalam studi ekuitas merek, takni:
1. Pendekatan Psikologi pelangganmerek dipandang sebagai sesuatu dalam benak pelanggan yang terkaitdengan berbagai asosiasi yang berbeda-beda. Pelanggan menempatkan sebuah merek dalam satu kategori yang sepanjang waktu akan diasosiasikan dengan atribut-atribut tertentu. dalam model Aaker menyebutkan ada 4 dimensi yakni:
- kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampua pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
- persepsi kualitas menggambarkan respons kesuluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. respons ini adalah persepsi yang terbentuk dari pengalaman pelanggan selama berinteraksi dengan merek melalui komunikasi yang dibangun oleh pemasar.
- asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek. Scott M. Davis (2000) mengungkapkan bahwa asosiasi merek akan menggambarkan kekuatan manfaat yang ditawarkan sebuah merek kepada pelanggan. Asosiatif positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan pembeli.
- Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Hanya loyalitas yang membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak mau beralih ke merek lain.
2. Pendekatan berbasis informasi ekonomi
fokus utama terletak pada peranan kredibilitas yang ditentukan oleh pengalaman berinteraksi antara perusahaan dan pelanggan. merek berperan sebagai sinyal krediilitas bagi sebuah produk yang memberikan keyakinan kepada pelanggan. Singkatnya, melalui sinyal merek, pelanggan akan memperoleh sebagai persepsi mengenai kualitas, resiko, serta biaya informasi, sehingga mereka dapat mengopptialkan manfaat yang diharapkan.
3. Pendekatan berbasis sosiologi dan antropologi
McCracken menggabarkan bahwa transfer makna pada sebuah merek dapat dilakukan melalui proses komunikasi pemasaran (iklan, promosi, dan hubungan publik), sehingga merek dapat memiliki makna tertentu di benak pelanggan.
dirangkum dari bab 10 buku Brand Belief Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan (Andi M. Sadat)
1. Pendekatan Psikologi pelangganmerek dipandang sebagai sesuatu dalam benak pelanggan yang terkaitdengan berbagai asosiasi yang berbeda-beda. Pelanggan menempatkan sebuah merek dalam satu kategori yang sepanjang waktu akan diasosiasikan dengan atribut-atribut tertentu. dalam model Aaker menyebutkan ada 4 dimensi yakni:
- kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampua pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
- persepsi kualitas menggambarkan respons kesuluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek. respons ini adalah persepsi yang terbentuk dari pengalaman pelanggan selama berinteraksi dengan merek melalui komunikasi yang dibangun oleh pemasar.
- asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek. Scott M. Davis (2000) mengungkapkan bahwa asosiasi merek akan menggambarkan kekuatan manfaat yang ditawarkan sebuah merek kepada pelanggan. Asosiatif positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan pembeli.
- Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang. Hanya loyalitas yang membuat pelanggan membeli merek tertentu dan tidak mau beralih ke merek lain.
2. Pendekatan berbasis informasi ekonomi
fokus utama terletak pada peranan kredibilitas yang ditentukan oleh pengalaman berinteraksi antara perusahaan dan pelanggan. merek berperan sebagai sinyal krediilitas bagi sebuah produk yang memberikan keyakinan kepada pelanggan. Singkatnya, melalui sinyal merek, pelanggan akan memperoleh sebagai persepsi mengenai kualitas, resiko, serta biaya informasi, sehingga mereka dapat mengopptialkan manfaat yang diharapkan.
3. Pendekatan berbasis sosiologi dan antropologi
McCracken menggabarkan bahwa transfer makna pada sebuah merek dapat dilakukan melalui proses komunikasi pemasaran (iklan, promosi, dan hubungan publik), sehingga merek dapat memiliki makna tertentu di benak pelanggan.
dirangkum dari bab 10 buku Brand Belief Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan (Andi M. Sadat)
No comments:
Post a Comment