manajemen periklanan 4

Dasar-dasar Periklanan

dosen : Santo Tjhin

Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Tarumanagara

STRATEGI DAN TEKNIK PERIKLANAN

Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik komunikasi, yakni teknik informatif, instruktif, persuasif, dan human relations. teknik informatif saja kurang diandalkan, sebab walaupun khayalak sudah menerima informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan, belum tentu hatinya atau pikirannya terdorong untuk membeli atau memilikinya. Teknik Instruktif mungkin bisa menggerakkan khalayak untuk membeli, namun khalayak membelinya secara terpaksa. Apalagi instruksi biasanya dilengkapi dengan ancaman. YAng paling efektif untuk menciptakan kesadaran, khalayak akan menerima, bahkan mungkin memelihara, barang atau jasa yang ditawarkan adalah teknik persuasif.

Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi sikap, sifat, pendapat, dan perilaku seseorang, atau orang banyak. 

Pada hakikatnya semua orang selalu bergumul dalam usaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pokoknya dalam halkesehatan, keamanan, pengaruh, kekuasaan, dan kepuasan hidupnya secara biologis, lahiriah maupun batiniah (Allen, 1941 : 386). Hal tersebut merupakan dasar bagi seseorang untuk berpikir, berbuat,dan bertingkah laku disamping faktor keinginan (wants and desire) serta dorongan jiwa (drive).

hambatan-hambatan yang akan dialami oleh teknik persuasi antara lain:

- Noice factor adalah hambatan berupa suara-suara yang mengganggu sehingga proses komunikasi tidak bisa berjalan sebagaimana mestinya.

- Semantic factor adalah hambatan berupa pemakaian kata atau istilah yang dapat menimbulkan salah paham atau salah pengertian.

- interest (keoetingan) akan membuat seseorang atau orang banyak selektif dalam menanggapi atau menghayati suatu pesan. Orang-orang hanya akan memperhatikan rangsangan yang ada hubungannya dengan kepentingannya sendiri.

- Motif akan mendorong seorang atau orang banyak berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan, dan kekurangannya. 

- Prejudice atau prasangka 

untuk menghindari hambaan-hambatan tersebut dalam upaya periklanan hendaknya menggunakan teori-teori persuasi yang dapat dipergunakan, yakni :

1. metode partisipasi yaitu cara persuasi dengan jalan mengikutsertakan seorang atau orang banyak dalam sesuatu kegiatan atau usaha dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian.

2. metode asosiasi yaitu penyajian sesuatu hal atau gagasan dengan jalan  menempelkan atau menumpangkannya pada sesuatu objek atau peristiwa yang tengah menarik perhatian khalayak ramai.

3. metode pay off idea yaitu upaya persuasi dengan jalan rewarding atau iming-iming.

4. metode fear arrousing yaitu kebalikan dari metode pay off media tadi, metode ini justru menggunakann cara punishment atau menakut-nakuti.

5. metode cognitive dissonance yaitu kegiatan persuasi dengan menggunakan gejala hidup manusia yang tidak ada persesuaian antara pendapat serta sikap dengan perilakunya. 

6. metode icing device  yaitu cara persuasi dengan menggunakan emotional appeal

7. red hearing technique yaitu cara persuasi dengan jalan menggelakan argumentasi bagian-bagian yang lemah untuk kemudian diahlihkan sedikit demi sedikit kepada bagian-bagian yang kita kuasai atau bagian dimana kita berada dalam posisi yang kuat.

untuk mempengaruhi sikap, sifat, pendapat, dan perilaku khalayk dalam upaya periklanan melalui persuasi ini, perlu pula dipikirkan hal-hal yang besar sekali peranannya.

1. sugesti. penerimaan pesan apapun secara sugestif dapat dicapai apabila keadaan si penerima dalam keadaan :

- daya berpikirnya lambat

- kepastian batinnya lumpuh sehingga keadaan berpikirnya terpecah-pecah 

- percaya akan mitos

- terpengaruh otoritas dan prestise

- pembawaan 

- terpengaruh mayoritas pendapat

2. penyampaian pesan 

3. personal influence. orang-orang yang mempunyai pengaruh besar dimasyarakat akan mudah diperhatikan dan dipercaya

4. source credibility dalam menerima sesuatu orang akan berpikir tentang sumbernya,  seberapa besar masyakarakt dapat mempercayai sumber itu.

Rex F. Harlow (1957: 133) menyatakan bahwa usaha-usaha menumbuhkan perhatian dapat dilakukan dengan dua cara : 

A. memanfaatkan pengaruh stimulus (perangsang) dengn menggunakan:

1. Objek yang berubah-ubah dan bergerak

2. Intensitas Objek

3. Pengulangan

4. Bentuk dan ukurn objek

5. hal yang baru dan aneh

6. hubungan sekonyong-konyong dengan objek

7. objek yang menarik, penting, dan berkesan

B. memanfaatkan kondisi khalayak sasaran yang umumnya berupa:

1. familiar dengan objek

2. kepentingan

3. ada hubungan langsung

4. kondisi ruhaniah dan jasmaniah khalayak

5. feeling

6. kegiatan khalayak

Ian Harvey melalui artikelnya "The Technique of Persuasion" yang dimuat dalam Social Science in Public Relation  suntingan Rex F. Harlow, menyatakan bahwa di dalam mengadakan, persuasi orang harus berpedoman pada empat pegangan yaitu :

1. persoalan harus diterangkan sejelas mungkin

2. appeal persuasi hendaknya dilakukan lebih banyak secara langsung dan emosional ketimbang intelektual

3. bahasa yang digunakan hendaknya sederhana sehingga dapat dipahami dengan mudah

4. pernyataan hendaknya disusun secara jelas dan berulang-ulang

dikutip dari bab 4buku Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi (Kustadi Suhandang)