Manajemen Periklanan 7

Dasar-dasar Periklanan

dosen : Santo Tjhin

Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Tarumanagara

PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP

KONSUMEN

Penyelewengan Dalam Iklan 

komunikasi personal ataupun media massa merupakan proses aktivitas dua arah. Dalam periklanan kita melihat bagaimana sebuah perusahaan dipaksa oleh realitas pasar untuk mengenal faktor-faktor utama dalam keahlian manusia berinteraksi. Didalam bahasa non-teknis ada beberapa proses psikologis dasar yang biasa memperhatikan iklan yang manipulatif. Dalam hal ini ditekankan bahwa manusia akan menyaring setiap informasi yang mereka terima, baik dari sumbernya maupun dari medium. cara demikian merupakan cara klasik untuk memotivasi persepsi.

bicara soal motivasi persepsi, perlu pula kita perhatikan adanya motivasi lupa dan ingat. beberapa penelitian mengkonfirmasikan bahwa manusia selalu mengingat apa yang sering mereka pergunakan, mereka pandang sangat perlu, dan apa yang selalu mereka rasakan. Sebaliknya manusia cenderung melupakan informasi yang jarang digunakan, tidak penting, atau tidak pernah merasakannya.

Kepentingan dan keterlibatan akan menentukan apakah informasi itu akan diingatnya, dan berapa lama dia mampu mengingatnya. akhirnya pesan pun akan diingatnya, sehingga berprilaku menurut: 1) jumlah dan jenis peristiwa yang mengintervensi penerimaan serta saat pemilihannya

2) jumlah dan jenis peristiwa yang ada disekitarnya pada saat dia harus memilih.

Objektivitas Informasi. berbgai literatur telah membuktikan bahwa informasi dalam suatu stimulus (iklan, label, atau kemasan) pengertian spesifiknya tergantung pada orang yang menerima stimulus itu. 

Dua kunci tentang persepsi pertama, kita melihat bahwa meskipun sangat pasif dan mau tak mau didatanginya, penerima suatu pesan akan aktif memanipulasi informasi yang dikandung stimulus yang diterimanya. kedua, dalam keadaan aktif memanipulasi, orang terikat pada subjektivitas yang dia gunakan untuk mengeluarkanbeberrapa informasi yang bisa dipahaminya dari kandungan stimulusnya. Setiap peasan, bagaimanapun jelas sifat fisiknya, mungkin selalu dimanipulasikan olaeh proses penafsiran dan akibat penafsirannya.

Memanipulasi merupakan kata kerja transitip, secara tidak langsung menyatakan seseorang (pengirim pesan), tindakkannya (antara lain menciptakan sebuah pesan), dan sasaran perbuatan orang lain (antara lain pencari atau penerima pesan si pengirim ).

Dillon menyatakan bahwa ada perbedaan antara informasi yang persuasif dengan informasi yang bersifat menipu (palsu). tanpa mengacu pada literatur khusus, agaknya ada tujuh metode yang lebih umum tentang manipulasi:

1. menggunakan daya tarik emosional

2. membuat keadaan tidak sempurna

3. membuat keadaan tidak relevan

4. membuat keadaan yang tidak bisa dibandingkan

5. melimpahkan bobot iklan sebanyak-banyaknya

6. berbuat subjektif

7. muslihat atau penggambaran keliru

Pengertian Manipulasi

sikap manipulatif pada periklanan tidak hanya dibuat didalam istlah penipuan. Justru itu dilakukan untuk landasan membujuk, mempengaruhi, atau meyakinkan orang. Tidak banyak orang percaya bahwa hal tersebut merupakan salah satu bentuk penipuan atau pembujukan pasar, dan karena itu mereka sebut manipulasi. 

Peranan Informasi

telah dikemukakan bahwa periklanan hanya berperan untuk memberi tahu para pembeli, yaitu menjelaskan tentang produk dan cara-cara penjualannya. Sebuah informasi yang jelas penting adanya, sebab memberi tahu orang bukanlah manipulasi. namun jika memberitahu para konsumen secara berlebihan, maka kita telah dianggap telah melakukan manipulasi.

Sifat persuasi

Sementara mengkomunikasikan informasi jelas merupakan salah satu peran periklanan, ada lagi peran lain yang tampak di sana, yaitu membujuk pembeli untuk meminatinya. Ada dua masalah besar yang terlihat dalam upaya persuasi sejauh pengiklan nasional diperhatikan:

1. haruskah persuasi memperoleh izin sebagai unsur dalam iklan barang atau merk barangnya?

2. jika diizinkan, adakah batas-batas tertentu bagi bentuk persuasi itu?

bentuk persuasi 

dalam periklanan periklanan memiliki lima tujuan utama yang esensial:

1. meyakinkan orang agar menggunakan barang yang sebelumnya tidak pernah dia gunakan

2. meyakinkan konsumen agar memakai produknya sesering, sesegera, atau sebanyak mungkin

3. meyakinkan konsumen agar terus menerus memakai produk bermerk isitmewa

4. meyakinkan pemakai agar membeli produk yang ukuran dan bentuknya bermerk istimewa

5. meyakinkan calon pembeli agar bertindak ke arah pemakaian produk merk tertentu,  seperti pergi ke toko untuk melihat barang-barang merk tertentu di etalase.

kegiatan periklanan tidak didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada penjelasan dari pandangan atau sikap mengenai informasi itu. informasi hanya berarti jika ditempatkan dalam suatu konteks tertentu. keadaan tersebut tidak bisa dipisahkan dari persuasi. 

dirangkum dari bab 7 buku Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi (Kustadi Suhandang)